Считаем деньги «Спартака». 9 млрд рублей – пока потолок, для роста нужны продажи игроков и ЛЧ

«Спартак» приучил нас к турбулентности, но даже по его меркам 2020-й получился уникальным. Увольнение одного гендиректора еще до окончания сезона, приглашение Шамиля Газизова, выбор нового вектора развития, отказ от него, увольнение второго гендиректора еще до финиша первой части РПЛ, широкое знакомство с Заремой, СЕО становится директор по безопасности. В менеджменте «Спартака» тряска небывалой силы – а что мы знаем о его деньгах? 

Тут тоже все непросто. 

Весной 2020-го резко упала цена на нефть (с 65 до 20 долларов за баррель) и курс рубля (с 70 рублей за евро до 90). Клуб потерял, по словам владельца Леонида Федуна, 15-20% бюджета: «Все зарплаты к евро привязаны, а доходы – в рублях».

Шамиля Газизова в «Спартаке» ждали как подвижного реформатора, который сделает структуру клуба осмысленнее. Финансовой модели явно требовался новый взгляд.

Леонид Федун описывал способности нового антикризисного менеджера на редкость оптимистично. «Вы видели успехи «Уфы»? Это клуб, который при минимальном бюджете может добиваться успеха и который ведет правильную селекционную работу. Нам это необходимо после очередной девальвации рубля», – говорил Федун при назначении в июле.

Владельца «Спартака» явно впечатлило трансферное чудо «Уфы», которая чуть ли не единственной в РПЛ добилась стабильных доходов от продаж игроков – и добавляла тем самым к бюджету по 25-30%. 

Газизов в Москве должен был масштабировать этот опыт и снизить зависимость клуба от «Лукойла», которому постоянно грозит геополитическая неопределенность. Не получилось – уже в декабре Газизова уволили: клуб отметил, что у акционеров и бывшего гендиректора не сошлись взгляды на стратегию.

Глобально картина не поменялась. Сколько у «Спартака» денег? Почему он терпит убытки? В чем точки роста?

«Спартак» зарабатывает меньше, чем тратит. Дефицит покрывают собственники

Для начала проясним базовую вещь. Почти все российские клубы глубоко дотационны: без якорных спонсоров («Лукойл», «Газпром», РЖД или областной бюджет) они не смогут позволить себе текущий уровень затрат. Поэтому бессмысленно смотреть на показатели прибыли, которые иногда мелькают в новостях: контракты завышены ради комфортной жизни команд, прибыль возможна только при сокращении расходов, но чаще всего ничего не говорит о способности менеджеров привлекать деньги. Она номинальна – ее просто переводят в счет следующего года, никто не распределяет ее между акционерами, в большинстве случаев это просто невозможно (многие клубы оформлены как некоммерческие организации). 

«Спартак» – один из немногих в России частных клубов, но с точки зрения доходов почти не отличается от остальных. Пока его максимум – сокращение зависимости от владельца. Удается ли это? Чтобы разобраться, заглянем в бухгалтерскую отчетность за 2019 год.

• Клуб закончил год с убытком в 800 миллионов рублей. Дефицит бюджета – 10%. 

• Официальный бюджет клуба на сезон – 8,6 миллиарда рублей, но сам он заработал только 6 (сюда включены: матчдей, спонсорские контракты, различные продажи и телеправа).

• Согласно официальным данным ФНС, оставшуюся часть бюджета – 2,6 миллиарда – покрыли акционеры (такой денежный вклад пришлось делать и в 2018-м). Из этой суммы два миллиарда пошли на содержание команды (900 миллионов – напрямую, 1,2 миллиарда – через погашение краткосрочного кредита), еще 500 миллионов остались на счетах. 

• Но «Спартак» все равно потратил на 800 миллионов больше – 9,4 миллиарда рублей. Итоговые расходы на 57% больше собственных операционных доходов. Это и заставляет клуб думать о реформах.

Но где брать дополнительные деньги? Рассмотрим по категориям.

Матчдей: «Спартак» достиг максимума внутри РПЛ – для роста нужна Лига чемпионов. А пока клуб просядет из-за вируса

Согласно отчетности РФС (данные предоставляют сами клубы), в 2019 году «Спартак» заработал при проведении матчей 1,5 миллиарда рублей. Это самый высокий показатель в РПЛ, хотя посещаемость у красно-белых была ниже, чем у «Зенита»: 23 тысячи против 35. По расчетам Sports.ru, основанным на статистике прежних сезонов, матчдей-доходы в 2019-м распределились примерно так:

• Больше всего «Спартак» зарабатывает за счет билетов и абонементов на обычные трибуны – более 600 миллионов рублей.

• Чуть меньше приносят билеты и абонементы в вип-ложи – более 400 миллионов.

• Еще около 400 млн приносят торговля, аренда стадиона и так далее

Всего: около 1,5 миллиарда рублей.

Причина такого успеха – самые высокие в России цены. Самый дешевый абонемент – 7000 рублей, а средний доход с посетителя матча – 2 100 рублей. 

Для увеличения доходов необходимы две вещи: 

• Участие в Лиге чемпионов. Это позволит заработать еще несколько сотен миллионов рублей за счет матчдея и более 20 млн евро (почти 1,8 миллиарда рублей) призовых.

• Увеличение посещаемости. В сезоне-2019/20 до начала пандемии на «Открытие Арену» в РПЛ приходили в среднем  28 тысяч человек (из 45). Добиться полной посещаемости, конечно, не получится, но планку в 30 тысяч за матч «Спартак» уже выдерживал – c 2016-го по 2019-й.

Однако из-за коронавируса и необходимости соблюдать социальную дистанцию трибуны временно теряют свою денежную мощь. В этом сезоне на «Спартак» в среднем приходят менее 9 тысяч болельщиков, поэтому выручка упадет. Меньше всего пострадают доходы от лож (продажи туда удалось сохранить без урезания доли посещаемости), но потери в сезоне-2020/21 все равно составят несколько сотен миллионов рублей (ближе к 500).

Спонсорство: «Спартак» один из лучших в РПЛ и зарабатывает больше «Наполи» и «Эвертона», но у него есть якорный спонсор

«Спартак» – в тройке РПЛ по доходам от спонсорства за 2019 год – 3,7 миллиарда рублей. Больше только у «Локомотива» и «Зенита».

Это много даже по европейским меркам. По курсу на конец 2019 года «Спартак» получил от спонсоров 53 миллиона евро – это на уровне топ-30 самых доходных клубов Европы. Чуть меньше, чем у «Ромы» (55 миллионов) и «Лиона» (57), но больше, чем у «Наполи» (46) и «Эвертона» (45).

Есть нюанс: российским клубам значительную часть бюджета закрывает якорный спонсор: у «Локо» – РЖД, у «Зенита» – «Газпром».

Коммерческие доходы «Спартака» плотно связаны с «Лукойлом» Леонида Федуна. Клуб рекламирует моторное масло Genesis, топливо «Экто-100», предприятие Лукойл-Интер-Кард (реализация нефтепродуктов и обслуживание корпоративных клиентов), АО Частные Активы и НФПРиР («Нефтяной фонд промышленной реконструкции и развития»), проект «Тушино-2018», который финансируется из личных средств владельца клуба и банк «Открытие» (миноритарный пакет которого принадлежал Федуну до 2017-го).

Тем не менее зависимость от «Лукойла» не 100-процентная. Клуб все-таки пытается жить более рыночно и привлекает коммерческих партнеров, которым нужна его база болельщиков: Winline, «Уральские авиалинии», Nissan, RBK.Money, Laufenn, ZTE, DeLonghi, Bud, Deonica, «Шишкин Лес».

«Спартак» явно хочет большего, и 4 миллиардов рублей в долгосрочной перспективе ему будет мало. Для увеличения спонсорских доходов «Спартаку» необходимо качественное или количественное улучшение контрактов.

Качественный рост – переподписание крупных спонсоров на более выгодных условиях. Это возможно только при увеличении медийного веса «Спартака» – и тут клубу нужен как общий рост аудитории РПЛ (за него отвечает лига, резких взлетов пока не предвидится), так и улучшение результатов.

Есть еще опция количественного роста (за счет подписания новых спонсоров), но шансов на нее у «Спартака» не так много. Разве что новые рыночные партнеры будут понемногу вытеснять относящиеся к «Лукойлу».

У красно-белых и так 13 логотипов на форме (Winline, RBKMoney, Тушино-2018, «Лукойл», Экто100, Nike, Nissan, «Уральские авиалинии», Лукойл-Интер-Кард, Genesis, АО Частные Активы, Банк «Открытие», НФПРиР).

Спонсоров может стать больше только в одном случае – если «Спартак» заметно разовьет новые каналы активации (очевидно, клуб хочет больше зарабатывать в интернете – но пока отдельных коммерческих проектов там не было). В начале 2019-го примерно об этом в интервью Forbes говорил и коммерческий директор «Спартака» Александр Атаманенко: «Мы хотим развивать спонсорское направление. Однако количество рекламных мест на арене и на форме ограничено – и мы почти все реализовали. Большой потенциал мы видим в лицензионной программе».

При Шамиле Газизове «Спартак» заключил контракты с двумя спонсорами: RBK Money (логотип на форме и диджитал-реклама) и Deonica (лицензия на использование логотипа клуба и изображений на косметической продукции для мужчин). Осенью компания выпустила ограниченную серию: гель, пена для бритья и антиперспирант с лого «Спартака» и фото Романа Зобнина.

Итого: резкого взлета в спонсорстве «Спартак» ожидать не может – только планомерные точечные улучшения при обновлении контрактов.

Структура доходов: «Спартак» близок к максимуму в спонсорстве и матчдей. Для роста нужно постоянно играть в ЛЧ

Телеконтракт – вечная боль РПЛ. Клуб может рассчитывать примерно на 130 миллионов рублей за сезон (около 1,8 миллиона евро по курсу конца 2019-го). Это серьезная сумма для команд нижней восьмерки (до 20% бюджета), но не для тех, кто хочет в еврокубки. «Спартаку» телеправа в 2019-м принесли 6% бюджета – и в обозримом будущем (пока сохраняется монополия «Матч ТВ») ничего не изменится.

Чтобы получить достойную прибавку к бюджету, нужно стабильно попадать в групповую стадию Лиги чемпионов. Там за счет исторического рейтинга, результатов и телеправ можно получить от 20 миллионов евро, в Лиге Европы – не менее пяти миллионов.

Сейчас структура доходов «Спартака» выглядит так:

Матчдей: 25%

Спонсоры: 61%

Телеправа: 6%

Прочие доходы: 8%

При выходе в группу ЛЧ в 2019 году доходы «Спартака» увеличились бы примерно на 20 миллионов евро (1,4 миллиарда рублей по курсу 70 рублей за 1 евро на конец 2019 года). В таком случае даже без увеличения остальных доходов от матчей структура изменилась бы так:

Матчдей: 20%

Спонсоры: 48%

Телеправа: 6%

Прочие: 26%

С действующим уровнем внутренних телеправ «Спартак», похоже, близок к максимуму в спонсорстве и матчдей. Главная точка роста в сравнении с европейскими командами – результаты и Лига чемпионов.

Еще для роста «Спартаку» явно понадобится активнее продавать игроков. Этого наверняка хотел Газизов – интересно, что будет дальше

По меркам РПЛ у «Спартака» самая большая доля матчдей (25%). Другие клубы с операционными доходами больше трех миллиардов генерируют благодаря стадиону не более 13%.

Хромают призовые. Из-за вылета в отборочном раунде Лиги Европы от «Браги» «Спартак» заработал в Европе только 250 миллионов рублей.

Спонсорство. Здесь «Спартак» проигрывает «Локомотиву», «Зениту», «Рубину» и «Динамо». Для них спонсорство – основная статья доходов (более 65%). Так происходит за счет якорных спонсоров: обеспечивается стабильная бюджетная подушка вне зависимости от выхода в еврокубки. Сами контракты со спонсорами – «РЖД», «Газпром», «ВТБ» и «ТАИФ» – выше рыночных стандартов. 

Реально слабое звено «Спартака» даже по меркам РПЛ – трансферы. Еще в 2018-м об этом говорил вице-президент клуба Наиль Измайлов: 

«К сожалению, мы пока не умеем дорого продавать игроков, мы только учимся этому ремеслу, – рассказывал Измайлов РБК. – К тому же перед «Спартаком» всегда ставится амбициозная задача все время быть чемпионом, все время играть в Лиге чемпионов, а это создает дополнительные вызовы при покупке и продаже игроков».

Реальные точки роста доходов «Спартака» – высокие результаты и прибыльные трансферы.

Именно это и привлекало Федуна в «Уфе» Газизова. Она почти ничего не зарабатывала от матчдей и спонсорства (в «Спартаке» эти процессы как раз налажены на топовом для РПЛ уровне), ее бюджет наполнялся целевыми средствами из особого регионального фонда и  доходами от трансферов. Лучшее, что умеет Газизов – зарабатывать на футболистах и сохранять результат.

«Спартак» стабильно зарабатывает на трансферах меньше «Уфы». У клубов разные объемы доходов и расходов, но у башкирского стабильно есть прибыль.

«Уфа» – Европа: продают в топ-клубы, хотят делать бизнес, звали инвестором Red Bull

Лучше всего концепция раскрутки недооцененных игроков сработала с Обляковым, Зинченко, Фоминым и Круговым. На каждом клуб заработал от 1,5 миллиона евро (одна продажа – около 10% годового бюджета «Уфы»)

В «Спартаке» система «Уфы» не завелась. От успешного управленца с зарплатой в 100 тысяч евро в месяц явно ждали прорыва, а приехали 30-летние Кокорин и Мозес и 19-летний Урунов, которые так и не успели раскрыться. На них потратили всего 1,3 миллиона евро, хотя раньше «Спартак» тратил за год по 20 млн.

«Шамиль Газизов не предложил видение стратегического развития клуба, которое бы разделяли акционеры «Спартака». Это касается и спортивной части, и менеджмента», – заявил о причинах ухода Газизова директор департамента по связям с общественностью Антон Фетисов.

Что дальше?

На нынешнем российском футбольном рынке матчдей и доходы от спонсорства в ближайшие годы почти не вырастут, поэтому выбора у «Спартака» почти нет. 

Либо стабильно метить в ЛЧ (это снизит личный вклад Федуна – не забывайте про 2,6 миллиарда рублей за год от акционеров на поддержание текущего уровня) и продавать игроков (чтобы увеличить бюджет).

Либо оставаться плюс-минус с теми же деньгами – и, даже несмотря на эффективную работу со спонсорами и матчдей, висеть на «Лукойле» Леонида Федуна.

Во что вы верите больше?

Телеграм-канал автора

Фото: РПЛ/Александр Ступников/Спартак; spartak.com